匯金名園廣告推廣-房地產策劃文案.PPT.ppt

1,我們是．．．,MANTIME 木太廣告,2,深圳木太廣告公司是： 一個學習型的廣告公司 主要成員來自國際（4A）廣州（4A）廣告公司,3,木太理想： 結合中國特色的經濟市場， 做有銷售力的廣告,4,深圳木太主要成員曾經服務的客戶： 萬科金色家園、萬科四季花城、中城康橋花園、 御景臺豪園、新亞洲花園、繽紛假日、合正名園、 益田名園、金海灣花園、荔林苑、第五大道荔盛苑、 嘉多利花園、大梅沙海景酒店、世紀山莊、 云頂翠峰、鵬興花園、大連百年城商場、 珠海君怡花園、西安中貿國際大廈、天海豪景苑、 貴陽新大陸廣場、海濱廣場、廬峰翠苑,5,,深圳木太正在服務的客戶： 萬科地產*四季花城（大2期） 蛇口藍漪花園 寶安新安湖 西安中貿國際大廈 康佳海外推廣 長城掌上電腦,6,匯金名園銷售推廣： * 需要一支有經驗的營銷組合體； * 在宣傳推廣上，需要一支豐富經驗的廣告公司,7,木太希望與發展商并肩 配合完成匯金名園的推廣銷售,8,匯金名園廣告推廣 策略思考,MANTIME 深圳市木太廣告有限公司,9,,廣告目的,吸引目標對象，促進本項目銷售,10,,第一部分 廣告表現策略思考,11,,,我們的切入點？,深圳區域首次置業階層最關心的層面是什么？,12,,,我們的切入點？,匯金名園最大優勢是什么？目前面臨的最大障礙是什么？,13,本項目需要通過廣告宣傳什么才能（吸引消費對象） 促進達成銷售？,,,我們的切入點？,我們需要： 找到一個最能打動消費者并激發購買行為 的包裝切入點,——才不至于讓本案銷售信息淹沒在廣告的海洋里；,14,,,我們的切入點？,如前所述：對廣告包裝切入點考慮應能 照顧解決兩個關鍵問題： 如何突出匯金名園的3大優勢，與區域內其他所有樓 盤的形象完全分隔，迅速提升項目的知名度，促進銷售 如何將匯金名園的2大障礙點進行有效引導轉換,15,,,,位置,,項目自身 （規劃設計）,價格,,我們思考的方向,切入方向：根據影響地產銷售的三大方面,,,,,,,,我們的切入點？,偏理性層面,如何突出匯金名園的價格優勢,如何強化匯金名園的合理戶型設計等小區規劃,弱化小區外部形象差進行有效引導,偏感性層面,16,我們在這三大方面處于什么樣的狀況？,① 位置： ＊ 本項目在南頭區緊鄰北環，處于工業區內，周圍遍 布工業廠房，外在形象欠佳 ＊ 交通流暢（201、226、21、22大巴及451、436中 巴），生活便利（馬家龍市場、滿家福百貨、銀行、 南山醫院門診部、幼兒園、中山公園等遍布四周）； ＊ 片區內同期開發、在售樓盤較多（中山頤景、天月 園、麒麟花園、英麒苑等），存在一定的競爭；,,,小結：大環境較好，但位置優勢不突顯,17,,,我們在這三大方面處于什么樣的狀況？,② 項目自身（規劃設計）： ＊ 戶型主要針對初次置業者，與片區同期開發樓盤規 劃側重點不同，正面競爭的壓力不大；,小結：戶型結構、小區規劃十分符合初次 置業階層的需求——弱化小區外部形象差,＊ 建筑規劃設計，十分注重首次置業階層的需要 自設幼稚園；預留停車位；中心大園林； 合理戶型（2房2廳62—77平方米、3房2廳95—126平方米）； 戶型方正實用，采光通風性好。,18,③ 價格： ＊ 本項目銷售均價約在3400元／平米，在南頭片區 屬中下檔，價位上優勢相當明顯；,,,我們在這三大方面處于什么樣的狀況？,小結：價位上優勢相當明顯，加上樓盤 自身規劃設計結合起來更有吸引 力——進一步弱化小區外部形象差,19,,,,在這三大方面哪些更能與消費者產生共鳴？,大環境較好，但片區內 位置劣勢明顯,,位置,,價位上優勢明顯,,價格,項目自身,,,,,符合初次置業階層需求 包裝有吸引力,,20,（位置、價格、項目自身都是我們需要訴求的內容） 從價位和項目自身綜合： －－輕松置業特點切入， 將更能與目標消費對象產生共鳴！,,,在這三大方面哪些更能與消費者產生共鳴？,21,從消費者輕松置業特點切入的理由：,,,2．初次置業的消費者對價格最為敏感，易引 起市場呼應； 3．易于弱化匯金名園的兩大障礙點,在這三大方面哪些更能與消費者產生共鳴？,1．深圳樓房置業群中最大的層面為初次置業， 消費層面大；,22,享受輕松置業的消費者將是一種什么樣的心理感受？,,,我們的切入點？,是成功、享受，是便利，是親近，是交流….,從心理上講 ——那就是輕松,23,,,我們的切入點？ （核心概念）,輕松置業 我們可以把它作為包裝的切入點,24,,,我們的切入點？ （核心概念檢驗）,輕松置業的概念----,l 巧妙的弱化、轉移了市場對本項目位于工業區的 負面形象認識；,l 樓盤的利益點（價格、小區、戶型、配套等） 能夠充分支持,l 符合深圳人初次置業對家的愿望與渴求,l 輕松置業是新生活的開始,25,,,廣告策略 （溝通定位）,匯金名園給目標對象的承諾,具競爭力的價格,輕松的心理感受,自設幼稚園 小區大園林,安全、放心、輕松的心理感受,關內物業 片區發展,心理的滿足、歸屬感,大社區、社區文化、 合理戶型、良好采光,稱心、和睦,,,,,,新生活的向往,26,,,我們廣告的溝通定位？,廣告語：,27,匯金名園為業主們提供的就是“想要家，就有家”，輕松置業的新生活愿望，而這些是深圳初次置業群（最大消費層面）最渴望的，這是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，又是我們可以直接給予消費者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。,,,我們廣告的溝通定位,28,,,我們廣告的廣告如何表現？,—— 在表現上著重從“輕松”切入，視覺元 素上傳達“年輕”、 “輕松”、 “成功”、 “閑逸”等感覺。 —— 文案表述上從“輕松”上切入散發，帶 出項目的利益點，即“想要家，就有家” 新生活感受,29,附：,哆——成熟的片區： 南頭片區，與中山頤景、天月園、麒麟花 園等小區比鄰； 勒——輕松的交通： 21路、 22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴來往穿梭，無比暢達； 咪——舒心的配套： 百米之內便有馬家龍肉菜市場、嘉隆平市場，銀行、醫院、夜市、中山公園等點綴四周，居家更輕松；,通過樂章的音符來表現項目的七大方面 -------輕松生活樂章七重奏,輕松的生活感受如何輸出,30,嗦——輕松的休閑：4200平方米的超大中心園林，中山公園，優詩曼地酒巴，8小時之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展； 拉——稱心的選擇：框架剪力墻結構，室內無梁無柱，方正實用；戶戶座南朝北，采光極佳，270度落地轉角凸窗，盡得美景；多種戶型、面積任選，外加誘人的低價位，是首次置業人士南頭安家的首選；,附：,輕松的生活感受如何輸出,發——放心的教育：深圳高級中學——南頭中學、豪方幼兒園、 小區幼兒園等遍布小區四周；,31,唏——完美的智能： 3A智能化系統，長城寬帶網；三表操表系統； 安全智能管理系統；有線電視系統；可視對講 系統 ；小區背景音樂系統 。,附：,輕松的生活感受如何輸出,哆——精心的呵護： 除了中心庭院的4200平方米超大園林綠化，更 有地下停車場的別致綠化（建議），讓山景、街 邊、庭院、地下綠化立體化，真正做到滿目蒼 翠，一路綠色到家。另有名牌稱心物管。,32,,第二部分 具體推廣行動策略,33,主要內容： 200萬推廣費用如何合理分配？ 2001年5月——12月31日不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 住交會的推廣目標及實施建議 現場包裝及其他,,,34,推廣實施的3大原則,務實、實效、節約,35,根據匯金名園的實際特點，并結合我們多年的市場推廣操作經驗，提出下列預算分配策略。,200萬推廣費用如何合理分配？,36,分配原因及理由： 報紙為地產銷售之主選媒體,在深圳尤其突出;信息量較大，可直接吸引買家打電話到現場咨詢之效果，所以所占比例較大，考慮到不同時期發布量因根據銷售計劃介定，我公司按常規做法作出其中之比例的安排，僅供參考。 其中發售初期占該項預算的50% 45萬 發售中期占該項預算的35% 31.5萬 收尾期占該項預算的15% 13.5萬,A. 報紙廣告 占總體預算的30%（90萬）,37,分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個樓盤形象的重要展示之一。可讓買家直觀的從該項內容中感受到匯金名園之風格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認同感。我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,B.推廣物料 占總體預算的10 % (20萬),38,分配原因及理由： 現場包裝為整個樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。,C.現場包裝 占總體預算的15% 30萬,39,分配原因及理由： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到匯金名園的目標消費群心理及生活形態，適應的戶外廣告可達到較好的效果，而且時間長，費用低，可增加匯金名園宣傳層面，我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,D. 戶外廣告 占總體預算的10% 20萬,40,分配原因及理由： 展銷會也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春\秋兩季政府舉辦的展銷會參展外,特別征對匯金名園目標客戶考慮到適合地點自行舉辦展銷會,直接促進銷售, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。 其中發售初期所占該項比例的45% 13.5萬 發售中期所占該項比例的45% 13.5萬 收尾期所占該占比例的10% 3萬,E.展銷會 占總預算15%(30萬),41,分配原因及理由： 促銷活動為直接促進銷售的手段之一,可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在收尾期為促進尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達到銷售目的。 其中發售初期占總預算的30% 6萬 發售中期占總預算的30% 6萬 收尾期占總預算的40% 8萬,F.促銷活動 占總預算的10%（20萬）,42,分配原因及理由： 特色媒體的使用為項目銷售的戰術手段之一,易于引起市場的關注和口碑傳播，可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在開盤初期為促進知名度的順利打開，所以所占比例為8%,以達到銷售目的。 其中發售初期占總預算的60% 9.6萬 發售中期占總預算的40% 6.4萬,G.網絡及特色媒體購買 占總預算的5%（10萬）,43,分配原因及理由： 該項費用為不可預測的費用, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,H.不可預計費用 占總比例的5%（10萬）,44,匯金名園200萬推廣費用分配表,項目,比例,報紙 物料 現場包裝 戶外 展銷會 促銷 特色媒體 不可預計,%,,,,15%,10%,,10%,,15%,,10%,,5%,,30%,5%,45,各階段的推廣主題 （2001年5月——12月31日）,公開期（正式發售前期） ——輕松的生活該是怎么樣的？ （“輕松”意味著什么？） 強銷期（正式發售中期） ——輕松生活的樂章 （輕松，源自品質） 持續期（銷售中后期） ——體驗輕松生活感受 （輕松生活每一天）,46,目標：加深目標群對項目定位的認知，擴大知名度 媒介組合：報紙/雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、 特色媒體（詳見媒體策略篇），車體廣告，住交會現場展示 訴求重點：輕松生活的豐富內涵 （人性的，現代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的……） 主要內容：——在報紙地產專版上連續軟文炒作 內容為對輕松生活的理解，體現匯金名園對初次置業者關注 ——廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 ——住交會上項目的形象展示和輕松生活的概念提示結合,公開期（5.1——6.15） 主題：輕松的生活該是怎么樣的？ （“輕松”意味著什么？）,47,目標：展示匯金名園輕松生活的方方面面，積聚人氣，創造銷售高峰 媒介組合：報紙大版面，雜志專題版面，樓書，網絡，樣板房，促銷活動 訴求重點：從項目的位置、交通、戶型、教育等7方面細分并放大具體賣點。 主要內容： ——報紙/雜志：輕松生活的創意闡述／置業手冊 ——樓書：輕松生活的生動、具體闡述 ——網絡：“輕松生活與成功人生的對話”主題互動式廣告， 網上看樓，網上競拍等活動 ——樣板房：輕松生活的生動展現 ——促銷：1. “輕松之旅”主題南頭片區半日游 2. 周末售樓現場的證券/股市分析 3. 主題會所開放日 （詳見促銷策略篇）,強銷期（6.15——10.15）,主題：輕松生活的樂章（輕松，源自品質）,48,持續期（10.15——12.31） 主題：體驗輕松生活（感受）（輕松生活每一天）,目標：強化、鞏固項目的印象，促進尾盤銷售 媒介組合：報紙，網絡，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等 訴求重點：居家感受，眾說紛紜 主要內容： 報紙廣告（證言式） SOHO一族——訴說高科技帶來的種種便利 投資人士——對希望發展、物業升值的信心展望 老人（買家的父母）——“人性空間”帶來的身心愉悅 中年家長——對教育環境的滿意，對孩子前途的信心 孩子——良好成長環境帶來的自豪感,49,媒體投放策略,,50,針對性強 實效 節約 新媒體開發,匯金名園 媒體投放策略之4大原則,51,一、普通媒體的使用,在不同的推廣階段，根據銷售的需求，使用大眾媒體， 如：南方都市報地產寶典、香港商報、深圳晚報 深圳周刊、 項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）,考慮點：1. 目標消費群接觸頻率高 2. 費用較大媒體便宜,52,二、特色媒體的使用,,—— 深圳黃頁（生活消費指南） —— 滿家福、銀行等售票單背面 —— 超市購物袋 （一面為超市，一面為匯金名園標志、形象定位語） —— 飲水機容器（如圖示） —— 中巴車廂內不干膠廣告（如圖示） —— 搜房網,考慮點：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“輕松”形成呼應,53,主題促銷的開展策略,項目進度促銷 節日促銷 活動促銷,54,項目進度促銷,開盤促銷 主題：輕松生活籌碼大兌換,內容：* 通過宣傳品或人員派發籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內部認購或開盤的日期，要求持籌碼的人 士參加認購和抽獎，預訂人士可按籌碼金額獲優惠； 通過活動，使年輕人廣為認知（籌劃碼卷可以在兌獎前 轉送他人），并可在認購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現 場參觀。,55,會所開放日 主題：網上沖浪4小時——商務主題會所開放,對象：購樓客戶或準客戶 （強調必須是夫妻兩人一起參與） 內容：* 一對夫妻為一組，進行網上購買，封閉生存 4小時活動比賽，既增強家庭的團結意識 （項目的定位：人性，即更融洽），更讓消費 者切身體會到商務會所的特色。,項目進度促銷,56,樣板房開放日 主題：輕松生活的典范,對象： 購樓客戶或準客戶 內容： * 參觀樣板房 * 現場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調查，內容為“你認為輕松新生活應該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調是怎樣的？” * 最后抽獎選出1名形象大使，頒發榮譽證書和購樓券10000元（不能換取現金）,項目進度促銷,57,結合工程階段性進度 主題：“輕松生活真色彩”品荔枝活動日,內容：☉報紙發布品荔猜謎活動等促銷信息； ☉邀請業主和準客戶參加品荔猜謎活動； ☉答對者可參加抽獎，贈送頂級荔枝一箱； ☉憑報紙廣告到現場購樓者，可作現金5000元使用,項目進度促銷,58,樓盤全面竣工 主題：“輕松生活新篇章”答謝酒會,對象： 業主及其親朋好友 內容： ☉ 答謝酒會和入伙訊息告之 ☉ 8套尾盤的現場讓利銷售： 介紹成交者，業主另可免交管理費6－12個月,項目進度促銷,59,節日促銷,中秋節促銷 主題：匯金名園月之夜,地點：頂層復式 內容：* 免費品茗賞月 * 高空觀賞都市之夜風景線 * 歷代詠月詩詞賦曲欣賞，并進行詩詞 賦曲名、作者有獎競猜,現場發放廣告 禮品及宣傳單張,60,活動促銷,證券/股市講座 主題：輕松生活，激發人生,對象：所有客戶 時間：周末 地點：匯金名園售樓大廳（與售樓業務區區隔） 內容： ☉聘請證券/股市著名專家分析市場行情 ☉凡到場者，均送精美禮品,61,住交會的推廣目標及實施策略,,62,推廣目標,* 展示匯金名園形象 * 傳達項目的定位 * 樹立項目的知名度,63,實施策略,* 展位布置風格：簡潔、溫馨、積極向上 * 成本控制：8萬元以內（展版可同時重復使用在售樓處） * 展位元素：項目模型、展版噴繪、宣傳單張、售樓專車及導示牌,64,現場包裝及其他,,65,售樓處現場包裝,* 圍墻設計 * 廣告牌設計 * 售樓大廳/樣板房布置,66,項目周邊路段包裝,* 北環路口、玉泉路口、中山園路大型路牌提示 * 從玉泉路口——項目地段的燈桿期形象導示 和現場氛圍營造,67,整體推廣思路是基于匯金名園的實際現狀，以策略為導向，充分考慮到策略后期執行的可行性； 因匯金名園今年的銷售進度安排尚待明確，故階段廣告未予具體化； 涉及促銷、公關等活動的部分內容，其具體操作還有待與相關部門研討而定。,結束語,68,,提案結束 THANK YOU！,祝項目銷售順暢！,