匯金名園廣告推廣-房地產策劃文案.PPT.ppt
1,我們是...,MANTIME 木太廣告,2,深圳木太廣告公司是: 一個學習型的廣告公司 主要成員來自國際(4A)廣州(4A)廣告公司,3,木太理想: 結合中國特色的經濟市場, 做有銷售力的廣告,4,深圳木太主要成員曾經服務的客戶: 萬科金色家園、萬科四季花城、中城康橋花園、 御景臺豪園、新亞洲花園、繽紛假日、合正名園、 益田名園、金海灣花園、荔林苑、第五大道荔盛苑、 嘉多利花園、大梅沙海景酒店、世紀山莊、 云頂翠峰、鵬興花園、大連百年城商場、 珠海君怡花園、西安中貿國際大廈、天海豪景苑、 貴陽新大陸廣場、海濱廣場、廬峰翠苑,5,,深圳木太正在服務的客戶: 萬科地產*四季花城(大2期) 蛇口藍漪花園 寶安新安湖 西安中貿國際大廈 康佳海外推廣 長城掌上電腦,6,匯金名園銷售推廣: * 需要一支有經驗的營銷組合體; * 在宣傳推廣上,需要一支豐富經驗的廣告公司,7,木太希望與發展商并肩 配合完成匯金名園的推廣銷售,8,匯金名園廣告推廣 策略思考,MANTIME 深圳市木太廣告有限公司,9,,廣告目的,吸引目標對象,促進本項目銷售,10,,第一部分 廣告表現策略思考,11,,,我們的切入點?,深圳區域首次置業階層最關心的層面是什么?,12,,,我們的切入點?,匯金名園最大優勢是什么?目前面臨的最大障礙是什么?,13,本項目需要通過廣告宣傳什么才能(吸引消費對象) 促進達成銷售?,,,我們的切入點?,我們需要: 找到一個最能打動消費者并激發購買行為 的包裝切入點,——才不至于讓本案銷售信息淹沒在廣告的海洋里;,14,,,我們的切入點?,如前所述:對廣告包裝切入點考慮應能 照顧解決兩個關鍵問題: 如何突出匯金名園的3大優勢,與區域內其他所有樓 盤的形象完全分隔,迅速提升項目的知名度,促進銷售 如何將匯金名園的2大障礙點進行有效引導轉換,15,,,,位置,,項目自身 (規劃設計),價格,,我們思考的方向,切入方向:根據影響地產銷售的三大方面,,,,,,,,我們的切入點?,偏理性層面,如何突出匯金名園的價格優勢,如何強化匯金名園的合理戶型設計等小區規劃,弱化小區外部形象差進行有效引導,偏感性層面,16,我們在這三大方面處于什么樣的狀況?,① 位置: * 本項目在南頭區緊鄰北環,處于工業區內,周圍遍 布工業廠房,外在形象欠佳 * 交通流暢(201、226、21、22大巴及451、436中 巴),生活便利(馬家龍市場、滿家福百貨、銀行、 南山醫院門診部、幼兒園、中山公園等遍布四周); * 片區內同期開發、在售樓盤較多(中山頤景、天月 園、麒麟花園、英麒苑等),存在一定的競爭;,,,小結:大環境較好,但位置優勢不突顯,17,,,我們在這三大方面處于什么樣的狀況?,② 項目自身(規劃設計): * 戶型主要針對初次置業者,與片區同期開發樓盤規 劃側重點不同,正面競爭的壓力不大;,小結:戶型結構、小區規劃十分符合初次 置業階層的需求——弱化小區外部形象差,* 建筑規劃設計,十分注重首次置業階層的需要 自設幼稚園;預留停車位;中心大園林; 合理戶型(2房2廳62—77平方米、3房2廳95—126平方米); 戶型方正實用,采光通風性好。,18,③ 價格: * 本項目銷售均價約在3400元/平米,在南頭片區 屬中下檔,價位上優勢相當明顯;,,,我們在這三大方面處于什么樣的狀況?,小結:價位上優勢相當明顯,加上樓盤 自身規劃設計結合起來更有吸引 力——進一步弱化小區外部形象差,19,,,,在這三大方面哪些更能與消費者產生共鳴?,大環境較好,但片區內 位置劣勢明顯,,位置,,價位上優勢明顯,,價格,項目自身,,,,,符合初次置業階層需求 包裝有吸引力,,20,(位置、價格、項目自身都是我們需要訴求的內容) 從價位和項目自身綜合: --輕松置業特點切入, 將更能與目標消費對象產生共鳴!,,,在這三大方面哪些更能與消費者產生共鳴?,21,從消費者輕松置業特點切入的理由:,,,2.初次置業的消費者對價格最為敏感,易引 起市場呼應; 3.易于弱化匯金名園的兩大障礙點,在這三大方面哪些更能與消費者產生共鳴?,1.深圳樓房置業群中最大的層面為初次置業, 消費層面大;,22,享受輕松置業的消費者將是一種什么樣的心理感受?,,,我們的切入點?,是成功、享受,是便利,是親近,是交流….,從心理上講 ——那就是輕松,23,,,我們的切入點? (核心概念),輕松置業 我們可以把它作為包裝的切入點,24,,,我們的切入點? (核心概念檢驗),輕松置業的概念----,l 巧妙的弱化、轉移了市場對本項目位于工業區的 負面形象認識;,l 樓盤的利益點(價格、小區、戶型、配套等) 能夠充分支持,l 符合深圳人初次置業對家的愿望與渴求,l 輕松置業是新生活的開始,25,,,廣告策略 (溝通定位),匯金名園給目標對象的承諾,具競爭力的價格,輕松的心理感受,自設幼稚園 小區大園林,安全、放心、輕松的心理感受,關內物業 片區發展,心理的滿足、歸屬感,大社區、社區文化、 合理戶型、良好采光,稱心、和睦,,,,,,新生活的向往,26,,,我們廣告的溝通定位?,廣告語:,27,匯金名園為業主們提供的就是“想要家,就有家”,輕松置業的新生活愿望,而這些是深圳初次置業群(最大消費層面)最渴望的,這是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張,又是我們可以直接給予消費者的承諾,在宣傳上具有重要的意義。,,,我們廣告的溝通定位,28,,,我們廣告的廣告如何表現?,—— 在表現上著重從“輕松”切入,視覺元 素上傳達“年輕”、 “輕松”、 “成功”、 “閑逸”等感覺。 —— 文案表述上從“輕松”上切入散發,帶 出項目的利益點,即“想要家,就有家” 新生活感受,29,附:,哆——成熟的片區: 南頭片區,與中山頤景、天月園、麒麟花 園等小區比鄰; 勒——輕松的交通: 21路、 22路、201路、226路大巴,435、436、451中巴來往穿梭,無比暢達; 咪——舒心的配套: 百米之內便有馬家龍肉菜市場、嘉隆平市場,銀行、醫院、夜市、中山公園等點綴四周,居家更輕松;,通過樂章的音符來表現項目的七大方面 -------輕松生活樂章七重奏,輕松的生活感受如何輸出,30,嗦——輕松的休閑:4200平方米的超大中心園林,中山公園,優詩曼地酒巴,8小時之外,鉛華洗盡,身心盡得舒展; 拉——稱心的選擇:框架剪力墻結構,室內無梁無柱,方正實用;戶戶座南朝北,采光極佳,270度落地轉角凸窗,盡得美景;多種戶型、面積任選,外加誘人的低價位,是首次置業人士南頭安家的首選;,附:,輕松的生活感受如何輸出,發——放心的教育:深圳高級中學——南頭中學、豪方幼兒園、 小區幼兒園等遍布小區四周;,31,唏——完美的智能: 3A智能化系統,長城寬帶網;三表操表系統; 安全智能管理系統;有線電視系統;可視對講 系統 ;小區背景音樂系統 。,附:,輕松的生活感受如何輸出,哆——精心的呵護: 除了中心庭院的4200平方米超大園林綠化,更 有地下停車場的別致綠化(建議),讓山景、街 邊、庭院、地下綠化立體化,真正做到滿目蒼 翠,一路綠色到家。另有名牌稱心物管。,32,,第二部分 具體推廣行動策略,33,主要內容: 200萬推廣費用如何合理分配? 2001年5月——12月31日不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 住交會的推廣目標及實施建議 現場包裝及其他,,,34,推廣實施的3大原則,務實、實效、節約,35,根據匯金名園的實際特點,并結合我們多年的市場推廣操作經驗,提出下列預算分配策略。,200萬推廣費用如何合理分配?,36,分配原因及理由: 報紙為地產銷售之主選媒體,在深圳尤其突出;信息量較大,可直接吸引買家打電話到現場咨詢之效果,所以所占比例較大,考慮到不同時期發布量因根據銷售計劃介定,我公司按常規做法作出其中之比例的安排,僅供參考。 其中發售初期占該項預算的50% 45萬 發售中期占該項預算的35% 31.5萬 收尾期占該項預算的15% 13.5萬,A. 報紙廣告 占總體預算的30%(90萬),37,分配原因及理由: 推廣物料(售樓宣傳工具)為整個樓盤形象的重要展示之一。可讓買家直觀的從該項內容中感受到匯金名園之風格及精髓,可直接喚起買家的心理需求,形成認同感。我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,B.推廣物料 占總體預算的10 % (20萬),38,分配原因及理由: 現場包裝為整個樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。,C.現場包裝 占總體預算的15% 30萬,39,分配原因及理由: 戶外廣告為重要媒體之一,考慮到匯金名園的目標消費群心理及生活形態,適應的戶外廣告可達到較好的效果,而且時間長,費用低,可增加匯金名園宣傳層面,我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,D. 戶外廣告 占總體預算的10% 20萬,40,分配原因及理由: 展銷會也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春\秋兩季政府舉辦的展銷會參展外,特別征對匯金名園目標客戶考慮到適合地點自行舉辦展銷會,直接促進銷售, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。 其中發售初期所占該項比例的45% 13.5萬 發售中期所占該項比例的45% 13.5萬 收尾期所占該占比例的10% 3萬,E.展銷會 占總預算15%(30萬),41,分配原因及理由: 促銷活動為直接促進銷售的手段之一,可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在收尾期為促進尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達到銷售目的。 其中發售初期占總預算的30% 6萬 發售中期占總預算的30% 6萬 收尾期占總預算的40% 8萬,F.促銷活動 占總預算的10%(20萬),42,分配原因及理由: 特色媒體的使用為項目銷售的戰術手段之一,易于引起市場的關注和口碑傳播,可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在開盤初期為促進知名度的順利打開,所以所占比例為8%,以達到銷售目的。 其中發售初期占總預算的60% 9.6萬 發售中期占總預算的40% 6.4萬,G.網絡及特色媒體購買 占總預算的5%(10萬),43,分配原因及理由: 該項費用為不可預測的費用, 我司考慮到不同時期的要求作以上比例安排。,H.不可預計費用 占總比例的5%(10萬),44,匯金名園200萬推廣費用分配表,項目,比例,報紙 物料 現場包裝 戶外 展銷會 促銷 特色媒體 不可預計,%,,,,15%,10%,,10%,,15%,,10%,,5%,,30%,5%,45,各階段的推廣主題 (2001年5月——12月31日),公開期(正式發售前期) ——輕松的生活該是怎么樣的? (“輕松”意味著什么?) 強銷期(正式發售中期) ——輕松生活的樂章 (輕松,源自品質) 持續期(銷售中后期) ——體驗輕松生活感受 (輕松生活每一天),46,目標:加深目標群對項目定位的認知,擴大知名度 媒介組合:報紙/雜志(軟文為主)、廣告牌、燈桿期、 特色媒體(詳見媒體策略篇),車體廣告,住交會現場展示 訴求重點:輕松生活的豐富內涵 (人性的,現代的,健康的,便捷的,和諧的,融洽的……) 主要內容:——在報紙地產專版上連續軟文炒作 內容為對輕松生活的理解,體現匯金名園對初次置業者關注 ——廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 ——住交會上項目的形象展示和輕松生活的概念提示結合,公開期(5.1——6.15) 主題:輕松的生活該是怎么樣的? (“輕松”意味著什么?),47,目標:展示匯金名園輕松生活的方方面面,積聚人氣,創造銷售高峰 媒介組合:報紙大版面,雜志專題版面,樓書,網絡,樣板房,促銷活動 訴求重點:從項目的位置、交通、戶型、教育等7方面細分并放大具體賣點。 主要內容: ——報紙/雜志:輕松生活的創意闡述/置業手冊 ——樓書:輕松生活的生動、具體闡述 ——網絡:“輕松生活與成功人生的對話”主題互動式廣告, 網上看樓,網上競拍等活動 ——樣板房:輕松生活的生動展現 ——促銷:1. “輕松之旅”主題南頭片區半日游 2. 周末售樓現場的證券/股市分析 3. 主題會所開放日 (詳見促銷策略篇),強銷期(6.15——10.15),主題:輕松生活的樂章(輕松,源自品質),48,持續期(10.15——12.31) 主題:體驗輕松生活(感受)(輕松生活每一天),目標:強化、鞏固項目的印象,促進尾盤銷售 媒介組合:報紙,網絡,單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等 訴求重點:居家感受,眾說紛紜 主要內容: 報紙廣告(證言式) SOHO一族——訴說高科技帶來的種種便利 投資人士——對希望發展、物業升值的信心展望 老人(買家的父母)——“人性空間”帶來的身心愉悅 中年家長——對教育環境的滿意,對孩子前途的信心 孩子——良好成長環境帶來的自豪感,49,媒體投放策略,,50,針對性強 實效 節約 新媒體開發,匯金名園 媒體投放策略之4大原則,51,一、普通媒體的使用,在不同的推廣階段,根據銷售的需求,使用大眾媒體, 如:南方都市報地產寶典、香港商報、深圳晚報 深圳周刊、 項目地段的巴士車體、 樓書、單頁等(具體組合安排見前各階段推廣),考慮點:1. 目標消費群接觸頻率高 2. 費用較大媒體便宜,52,二、特色媒體的使用,,—— 深圳黃頁(生活消費指南) —— 滿家福、銀行等售票單背面 —— 超市購物袋 (一面為超市,一面為匯金名園標志、形象定位語) —— 飲水機容器(如圖示) —— 中巴車廂內不干膠廣告(如圖示) —— 搜房網,考慮點:1. 生活接觸頻率高,易于建立知名度 2. 費用低廉,適合長期投放 3. 媒體新穎,易于形成口碑傳播 4. 與項目的定位“輕松”形成呼應,53,主題促銷的開展策略,項目進度促銷 節日促銷 活動促銷,54,項目進度促銷,開盤促銷 主題:輕松生活籌碼大兌換,內容:* 通過宣傳品或人員派發籌碼券, 上印籌碼金額(如500元); * 安排在內部認購或開盤的日期,要求持籌碼的人 士參加認購和抽獎,預訂人士可按籌碼金額獲優惠; 通過活動,使年輕人廣為認知(籌劃碼卷可以在兌獎前 轉送他人),并可在認購或開盤的日期聚人氣,吸引人到現 場參觀。,55,會所開放日 主題:網上沖浪4小時——商務主題會所開放,對象:購樓客戶或準客戶 (強調必須是夫妻兩人一起參與) 內容:* 一對夫妻為一組,進行網上購買,封閉生存 4小時活動比賽,既增強家庭的團結意識 (項目的定位:人性,即更融洽),更讓消費 者切身體會到商務會所的特色。,項目進度促銷,56,樣板房開放日 主題:輕松生活的典范,對象: 購樓客戶或準客戶 內容: * 參觀樣板房 * 現場交流對家居布置的體會和向往 * 填寫問卷調查,內容為“你認為輕松新生活應該是怎樣的?”、“你最向往的家居格調是怎樣的?” * 最后抽獎選出1名形象大使,頒發榮譽證書和購樓券10000元(不能換取現金),項目進度促銷,57,結合工程階段性進度 主題:“輕松生活真色彩”品荔枝活動日,內容:☉報紙發布品荔猜謎活動等促銷信息; ☉邀請業主和準客戶參加品荔猜謎活動; ☉答對者可參加抽獎,贈送頂級荔枝一箱; ☉憑報紙廣告到現場購樓者,可作現金5000元使用,項目進度促銷,58,樓盤全面竣工 主題:“輕松生活新篇章”答謝酒會,對象: 業主及其親朋好友 內容: ☉ 答謝酒會和入伙訊息告之 ☉ 8套尾盤的現場讓利銷售: 介紹成交者,業主另可免交管理費6-12個月,項目進度促銷,59,節日促銷,中秋節促銷 主題:匯金名園月之夜,地點:頂層復式 內容:* 免費品茗賞月 * 高空觀賞都市之夜風景線 * 歷代詠月詩詞賦曲欣賞,并進行詩詞 賦曲名、作者有獎競猜,現場發放廣告 禮品及宣傳單張,60,活動促銷,證券/股市講座 主題:輕松生活,激發人生,對象:所有客戶 時間:周末 地點:匯金名園售樓大廳(與售樓業務區區隔) 內容: ☉聘請證券/股市著名專家分析市場行情 ☉凡到場者,均送精美禮品,61,住交會的推廣目標及實施策略,,62,推廣目標,* 展示匯金名園形象 * 傳達項目的定位 * 樹立項目的知名度,63,實施策略,* 展位布置風格:簡潔、溫馨、積極向上 * 成本控制:8萬元以內(展版可同時重復使用在售樓處) * 展位元素:項目模型、展版噴繪、宣傳單張、售樓專車及導示牌,64,現場包裝及其他,,65,售樓處現場包裝,* 圍墻設計 * 廣告牌設計 * 售樓大廳/樣板房布置,66,項目周邊路段包裝,* 北環路口、玉泉路口、中山園路大型路牌提示 * 從玉泉路口——項目地段的燈桿期形象導示 和現場氛圍營造,67,整體推廣思路是基于匯金名園的實際現狀,以策略為導向,充分考慮到策略后期執行的可行性; 因匯金名園今年的銷售進度安排尚待明確,故階段廣告未予具體化; 涉及促銷、公關等活動的部分內容,其具體操作還有待與相關部門研討而定。,結束語,68,,提案結束 THANK YOU!,祝項目銷售順暢!,